近年来，除了国货美妆、国货潮牌不断崛起，国内零售端也出现了新的发展态势。新锐美妆集合店一经推出，就改变了一度颓靡的线下零售，成为了新一代年轻人的网红打卡地。

WOW COLOUR、HARMAY话梅、KKV等新型美妆集合店争先恐后“跑马圈地”，在全国各个城市掀起开店潮。

而这种“火”，不只是单一几个品牌，而是整个美妆集合店生态。HARMAY话梅、喜燃等相继融资，高瓴资本、华平投资、腾讯、今日资本、高榕资本等二十多家VC/PE接连出手。

年轻人逐渐离开了“屈臣氏们”、放弃了网上旗舰店，转而进入了新的集合店。不同主题的美妆集合店，用独特的美学设计满足了人们对美好的向往。消费者已不再处于为满足温饱而努力的阶段，而是进入到以体验服务供给的新时期。

美妆集合店除了备受消费者喜欢，也颇受资本的青睐外。其中最具代表性的广东快客电子商务有限公司（下称“KK集团”），近日向港股递交招股书，正式启动赴港上市流程，旨在成为香港市场“潮流零售第一股”。

根据弗若斯特沙利文报告，以2020年的GMV（商品交易总额）计，KK集团作为中国三大潮流零售商之一，在2018年至2020年的GMV复合年增长率为246.2%，可谓新零售领域现象级企业。

经过多年的发展，KK集团以新零售领域中的黑马姿态，获得了资本的青睐。招股书显示，过去6年，KK集团先后获得从Pre-A轮到F++轮的多轮融资。仅2021年6月单月就连续实现了F轮、F+轮、F++轮融资，在完成F轮系列融资后，该公司估值近乎200亿元。

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霸屏社交平台的四大零售店，

现状如何？

KK集团创始人吴悦宁提出，要重构人、货、场，让新品牌赴宴，新生代消费者买单，新渠道在中间对接，以美学提升引流效率、以科技提升转化效率，创造出一种沉浸式购物的策展型潮流零售、效率型潮流零售。

KK集团秉承着这一设计理念，推出了主打性价比的生活集合品牌“KK馆”、主打精致生活集合的主力店品牌“KKV”、美妆集合品牌“THE COLORIST调色师”和全球潮玩集合品牌“X11”等。四大品牌将目标消费人群定位为14-35岁的年轻人，以时尚、潮流、新鲜的形象，实现“功能展示+体验+参与感”，获得 Z 世代消费群体的青睐。

通过直接面对消费者的模式，移除批发商、零售商等中间环节，通过数据驱动、买手团队选品、品牌直采等方式，让品牌直面消费者进行产品的销售和品牌的传播。打造社交化场景、全场免费试用、没有BA打扰的自助式购物。这种特性也让KK集团在受疫情影响萎靡不振的线下零售业中，逆风崛起，迅速占领市场。

以过去三年的GMV计，KKV及KK馆共同位列中国潮流零售市场精品集合类第四名，THE COLORIST于中国潮流零售市场美妆类中名列第三。

门店数量上，KK集团在中国31个省的169个城市以及印度尼西亚的一个城市建有680家门店。其中，KKV门店数量281家；THE COLORIST调色师门店数量240家；X11门店数量11家，KK馆门店数量107家。

KK集团的零售业务包含自有门店和加盟店，其中加盟店的数量目前已多于自有门店，呈现出不可阻挡的发展势头。

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疯狂扩张的背后

三年半间巨亏达70.08亿元

KK集团在频繁融资、高速扩张的背后，其也不得不面临“只要融资够快，成本就追不上我”的市场质疑。KK集团不得不正视自己面临的严峻问题：缺钱。

报告期内，KK集团的营业收入高速增长，2018年-2020年以及2021年上半年分别为1.55亿元、4.64亿元、16.46亿元、16.83亿元。

但表面风光似网红，背地里却百孔千疮。这几年，集团的亏损，呈几何倍数增长。同期，KK集团的净利润分别为-7948.5万元、-5.15亿元、-20.17亿元、-43.97亿元。三年半间巨亏达70.08亿元。

巨额亏损大部分来自于按公平值计入损益的金融负债的公平值变动，若去除这部分影响，则其经调整净利润分别为-4179.6万元、-7695.1万元、-1.71亿元、-3846.2万元，三年半共亏损约3.29亿元。

今年4月，KKV全国首店东莞国贸城2000㎡旗舰店，遭商场强行停电封铺。

有业内人士分析，商场此举主要是因为调改升级，而KKV无论租金贡献、坪效（营业额/专柜所占总坪数，1坪=3.3平方米）还是品牌市场号召力都不能与大牌“邻居”们相比。

虽然KKV作为“网红店铺”，在开店初期带来了巨大的流量。但这种“网红”究竟能“红”多久，一直是存在质疑和争议的，业绩持续问题也一直是网红品牌的通病，当KKV的流量没有办法为商场带来相匹配的利益时，双方的关系也就难免会发生变化。

KK集团面临的一个通病是：消费者只打卡不消费，复购率很低。不少门店只成为了“拍照打卡”的网红背景板，开业即巅峰，如同昙花一现难以持续性的盈利。

理性消费时代逼近，消费者大多不是冲着品牌和产品来的，而是单纯地为门店“颜值”打卡。

据凤凰网时尚采访，小红书博主tingting表示：“刚开业时去门店纯粹是为‘颜值’打卡，给自己出几张片，但发完社交平台之后没有再去过。”究其原因，tingting说到：“在这种店里买美妆（产品），就和在名创优品买口红一样不靠谱。皮筋发卡那种生活小物倒是顺手带了几个，毕竟光拍照不消费也不好意思，但是没用两次就坏了，我只能说：质量不行，那再见吧！”

美妆编辑miffy表示，“门店里的产品大多是一些没怎么听过名字的小品牌，听都没有听说过，买回去的产品质量没有保证。经常看得眼花缭乱但是不知道到底哪个靠谱。”

在校大学生Lei则认为，“这几个店我都去过，商品和同类店铺的同质化挺严重的，没有什么特色必买，所以不存在什么让我非要在这里消费的理由。更重要的是，在价格方面没什么优势啊，很多产品的价格都没有在线上买的便宜，花冤枉钱，图啥？”

网络上对于KKV产品的吐槽也是不绝于耳，料包损坏的拌面，一扯就断的皮筋，维持不了一天的甲片，掉色严重的饰品......“虽然价格不贵，但真的太扫兴了”，成为了消费者的共识。

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由此可以看出，采用“爆品战略”和“数字化选品机制”的KK集团，虽然掌握了流量“密码”，但却很难在同质化竞争严重的当下，切实的把流量转化为实际的购买力。

由于KK集团里选的大部分都是小品牌，缺少消费者认知，很多产品品质、货物质量的不过关，也会加重消费者的不信任感。此外，新锐网红产品将更多的营销力度都侧重在电商平台上，线上具有更强的议价力度。作为线下平台，KK集团在价格把控中并不占优势，难以实现强劲销售潜力与理想利润率的有效结合。这也导致KK集团距离大规模可持续盈利的目标，更远了一步。

这不禁让人怀疑，这种“赔本赚吆喝”的买卖，究竟能维持多久？

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上市能成为KK集团的“续命良药”吗？

这几年，KK集合店在购物中心的开店速度，犹如“失控”一般。2019年，KK集团新开门店131家，2020年，345家，今年上半年，84家。截至2021年底，预计门店总数达846家。

站在IPO门口的KK集团，展现出的胃口更大了。在招股书中预估，2022年新开门店约270家。其中，KKV110家、调色师70家、X11及KK馆分别为40家和50家。2023年的新开门店数，也将至少保持这一数量的增长。

一边是疯狂融资，烧投资人的钱开店，一边又因高昂的租金成本、装修、运营、人力等固定成本的投入，而大面积关店。在这一当口选择上市，只能说，穷都不怕了，还怕失败吗？万一成了，上市圈钱走一波嘛，多好。

但其实，在盈利能力未经证实的前提下，上市其实只能帮公司“锦上添花”，却没有办法“雪中送炭”，更不是企业发展的“续命良药”，并不能解决KK集团经营的根本问题。

作为网红品牌的通病，无法持续性盈利是任何公司都避不开的问题：

在“初代网红”绿茶餐厅近期向港交所递交的招股书中显示，近年来绿茶餐厅的翻台率、日均接待人数等指标均不断下滑。

奈雪的茶（02150.HK）6月30日上市首日即破发，但此后股价再未触及发行价19.8港元，11月16日收盘价9.31港元。

同样作为前车之鉴的凡客，在2011年经过7轮融资后身价一度高达30亿美元。但在库存积压、供应链断裂等硬伤面前，最终也只能做一个“平凡的过客”。

这些都证明，资本天然逐利，一时的“网红”并不会让资本市场看到未来，资本更不会给“将死之人”以未来。

眼见他高楼起，眼见他高楼塌。这样的景象，我们见得还少吗？

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前有珠玉，后有黑马

KK能在这场商战中维持多久？

精品集合店领域，KKV和KK馆在精品集合店领域虽然拥有388家门店，但市场份额仅占约1.8%，没有形成绝对的市场优势。在同领域，名创优品占据绝对的头部话语权，此外H.E.A.T喜燃、黑洞、WOW COLOUR等新品牌也在持续占据地盘。

尤其是和KKV和KK馆热度不相上下的HARMAY话梅，一直都是一个强有力的竞争对手。从最初的淘宝起家，到2017年在上海开了第一家线下店，再到如今发展成集代理商、线上店铺、线下实体店为一体的美妆零售渠道商，年轻人对于话梅的认可度在某种程度上来讲要更高。其中，话梅工业风的设计、仓储式的陈列、自助式的购物风格，都与KK集团旗下店铺主打的内容如出一辙。

另一方面，话梅还发展了很多“副业”，成为了“斜杠品牌”。2020年，话梅投资创立了手打柠檬茶连锁店品牌introlemons；2021年在上海武康路开售奶包、奶茶、咖啡等餐饮服务；随后又投资Graine de Pastel、Kevyn Aucoin等小众、高端的海外美妆品牌，可谓是充分利用资本力量为自己积累的更多的品牌资源。话梅也在这场白热化竞争市场里保持了更多的优势。

作为“后辈”的H.E.A.T喜燃也不甘示弱，2020年，喜燃用四个月时间从筹备到开店，到2021年已计划开出50家店，门店月均销售额预计突破80万元。相比而言，喜燃的定位更加明确——中端潮流美妆集合店。店内集合了超过4000款彩妆、护肤、个护、香氛、零食新品爆品，为300多家品牌提供深度合作、展示空间及优质的用户体验场景，将打造“李佳琦的仓库”作为连接与年轻人之间的桥梁。

成立于2020年1月份的WOW COLOUR，目前也已合作了超过300个国际和国内美妆个护品牌，有300家左右的店铺正在运营中。主打“国潮风”的WOW COLOUR的核心客户群锁定18-29岁的国货彩妆主力消费人群，价格定位以低单价性价比及功能性路线为主。而且，WOW COLOUR提供免费试妆的服务，以“带货主播”的身份现场带货，这也极大提高了消费者的购买欲望和复购率。

美妆赛道领域，THE COLORIST调色师目前无论是在消费者信任度还是经营情况方面，都还没有办法与老牌集合店丝芙兰、屈臣氏匹敌。因电商起家又迅速杀入彩妆品牌店的完美日记，也更全面布局线上电商和线下专柜。虽然KK集团自2019年起就开始全线升级KK电商项目，但从目前的数据来看，并没有什么显著效果。

潮玩零售领域，X11旨在对标头部玩家泡泡玛特，实在是有些不自量力。

“盲盒经济”曾一度撑起泡泡玛特将近1500亿港元的市值，潮玩系列的盲盒还被称作是“年轻人的茅台”。泡泡玛特至今已经在全国建了超过215家零售店，此外还有1477家机器人商店。与此同时，泡泡玛特还通过投资，一砖一瓦打造着潮流文化版图，投资范围涵盖了艺术馆、动画电影、汉服品牌、动漫创作公司等多领域的内容。相比而言，X11自己并没有原创品牌，只能等待其他品牌方的IP授权，购买其他品牌的产品。根据招股书显示，X11在去年和今年上半年仅分别贡献了1000万和4600万的营业额，经营情况并不乐观。

面对如此激烈的市场竞争，我们不得不怀疑，KK集团这种“赔本赚吆喝”的买卖，究竟在这场“商战”中能维持多久？

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行稳致远，才是良道

其实像KK集团这种“高颜值”的门店，对于线下经营而言，是一个新的开始。尤其是随着Z时代的崛起，KK集团这种新零售集合店在这几年的发展确实有目共睹，也的确会因为消费风向的青睐而迎来很好的发展机遇与空间。

但“风”永远是短暂的，玩转各种营销手段，装饰各种五彩缤纷，打造各种网红产品，都没有办法真正成为时间的朋友。消费者虽然会被包装的“网红”吸引，但最终决定其消费的仍是产品本身。用钱砸出来的新零售企业，一旦供应链和资金链断裂，增长背后的泡沫也会破灭。资本市场看重，其实是长线价值。

《人民日报》曾喊话独角兽企业：不要“虚胖”要“少壮”。真正实现强大，KK集团要做的还有很多：

一是要始终成为流行趋势，成为“流量风向标”。“网红”并不是一个贬义词，而是代表着人气与认可。善于营销的KK集团应继续发挥优势，通过洞悉新消费群体来升级和优化，不断随着市场的变化而变化，在诸如饰品店等门店试行末位淘汰制，让店内的产品一直保持流行。

二是要注重提升消费者在门店的体验，将眼下的“流量密码”尽可能转化为商业价值。虽然门店没有派驻BA，但在“避免打扰消费者”的准则下，也要通过有设计感的陈列摆放，让消费者能够一眼看到自己需要的东西，增强购买欲，获得沉浸式的逛店体验。

三是要提升货物的质量和性价比，实现优质商品的有效上架。除了利用买手和大数据的机制来进行选品，严格做好产品质量把关，在价格上也要争取更大的优势。通过诸如不向品牌方收取任何后台费用等低账期的合作模式，吸引更多优质的新品牌，打造属于KK集团独家的定制产品，真正实现质高价低。

希望KK集团在“横冲直撞”的奔跑中，更关注一点脚下的路。行稳致远，才是良道。

编辑：糖块