聚焦文旅品牌国际化传播，洞察文旅品牌当下与未来。12月11日，由海南省旅游和文化广电体育厅主办，凤凰网、中国传媒大学广告学院联合承办的第六届博鳌旅游传播论坛在博鳌举办。

作为2021年海南国际旅游岛欢乐节琼海分会场主体活动之一，论坛以“守正创新、融通中外，传播文旅好品牌”为主题，邀请到海南省旅游和文化广电体育厅党组成员、副厅长刘成，凤凰网执行董事、高级副总裁池小燕，凤凰网总编辑邹明，中国传媒大学广告学院院长、国家广告研究院院长丁俊杰，中国传媒大学广告学院党委书记陈江华，中国文物学会会长、故宫博物院原院长单霁翔，世界旅游经济论坛副主席兼秘书长何超琼，世界旅游城市联合会首席专家、中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安，文化和旅游部十四五规划专家委员会委员、北京交通大学现代旅游研究院院长张辉，中宣部原人权事务局巡视员黄军衔，文化和旅游部审读组成员、原国家旅游局综合司司长张坚钟，中国旅游景区协会理事长，华侨城集团原董事、总经理姚军，全联旅游业商会会长吉小冬等重量级行业专家，政、产、学、研等各界嘉宾共聚一堂，聚焦文旅融合创新发展趋势前瞻。

当日下午活动伊始，主办方嘉宾先后为活动致辞，行业专家大咖就文旅好品牌建设、文旅品牌国际传播等话题进行了主旨分享。

海南省旅游和文化广电体育厅党组成员、副厅长刘成出席论坛并发表致辞。他表示，对于旅游目的地而言，积极主动的品牌塑造极为重要，独特而鲜明的品牌能使旅游目的地成为旅游业竞争的焦点。而品牌形象的构建离不开与时俱进的有效传播，近年来，海南不断创新思路，积极开拓创新外宣工作方式方法，先后在海南省内及全国各地开展海南旅游推介活动，目前已形成“海南健康游欢乐购”、“亲子游青春季”、“重走琼崖红军之路，追逐百年红色足迹”、“‘约’会自贸港”、“阳光岛 欢乐季”五大主题推广IP，形成了“月月有活动，周周有精彩”的大旅游氛围；并利用线下+线上传播媒介，有效激发目标客群来海南旅游消费的欲望、强力拉动国内游的转化，进一步搅热了海南旅游市场热度。

他强调，作为全球最大的自由贸易港，海南在中国新一轮改革开放中承担着重要的历史使命。“十四五”期间，海南要打造“一中心、三天堂、一高地”，即立足海南自由贸易港，不断推进国际旅游消费中心建设，打造国际知名度假天堂、康养天堂、购物天堂和会展高地。海南也将立足海南自由贸易港特殊政策，不断推动海南旅文高质量发展。

作为主办方嘉宾之一，凤凰网执行董事、高级副总裁池小燕出席论坛并发表致辞。她表示，5000年的历史长河孕育了中国悠久而富有东方魅力的独特文化，讲好中国故事，传播好中国声音，是当前加强我国国际传播能力建设的重要任务。虽然疫情尚未消散，全球旅游业前途未卜。但作为同样根植这片土地上的华语主流媒体，凤凰网依然念兹在兹，对中国文旅产业的发展抱有坚定信心，并愿意与业界一道守望，携手奋进。

她也在演讲中提出三点希望：第一，希望通过博鳌旅游传播论坛的举办，荟萃文旅产业各界精英，为中国文旅品牌建设贡献智慧的力量，共同探讨中国文旅品牌塑造和传播的融通之法、创新之道；第二，希望通过 “文旅好品牌”优质案例评选，为中国文旅品牌树立标杆和榜样，推动体现中国精神、蕴藏中国智慧的优秀文旅品牌走出国门；第三，希望更多文旅界的朋友在产业寒冬携手同行，众志成城，为推动中国文旅品牌高质量发展上下求索。

中国传媒大学广告学院党委书记陈江华，也作为主办方领导代表出席并发表致辞。她表示，站在岁末回望，2021年依然是所有文旅人为生存而战的一年。疫情冲击之下，整个行业转型重构，万千从业者升起希望又陷入迷茫。在不断探索的新一轮生命周期里，行业在逐渐适应变化，文旅人也在机遇和挑战中不断寻找破局之道。

陈江华指出，六年来博鳌旅游传播论坛以其独特魅力，已经成为了中国文旅从业者观察世界、交流思想、阐述主张、研判旅游传播趋势、发掘成功案例的重要平台，同时也是展示海南旅游形象、中国旅游形象的窗口。疫情之下，传播正为旅游行业注入新的能量，这种变化实质上反映的是大众对优质内容的生产的需求，是原有旅游产品打破边界、寻求变化的需求，也是博鳌旅游传播论坛一直以来的定位与坚守。

论坛现场，业界专家大咖以主旨分享的的形式，从不同维度、不同视角洞察文旅品牌进化经验，激发行业发展新思路。

世界旅游经济论坛副主席兼秘书长何超琼发表了《融通中外，文旅品牌全球化表达》的主旨演讲。她提到，旅游是文明交流的重要组成部分，也是促进民心相通的重要方式。而文化可以跨越国界，旅客透过与我们接触，可以体验、品味中国历史及文化，感受中华民族文化多元一体的格局和特色，各民族文化的多样性，中华文化的多姿多彩，国家的包容与开放。

中国旅游景区协会理事长，华侨城集团原董事、总经理姚军在《在高质量发展中升级打造中国文旅品牌》主旨演讲中表示，在高质量发展的形势下，文旅产业的需求与供给发生了本质变化，消费者需求更加多元化、细分化，而市场存在供需错误、结构失衡，而加强文旅品牌建设，有利于增加优质文旅产品供给，促进行业转型升级和高质量发展。在品牌升级的道路上，文旅产业应承担起讲好中国故事，擦亮中国品牌的社会责任，内外兼修，持续探索，以产品创新满足市场需求、以“文旅+”模式拓宽产业边界、以融媒体丰富传播手段，不断提升文旅产业的品牌附加值，一起助力文旅产业的高质量发展。

世界旅游城市联合会首席专家、中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安在论坛上发表了《如何做好文旅品牌的国际传播》主旨演讲。魏小安表示，旅游是生活，生活打动人，文旅故事的讲述，要契合人性，直击人心。将文旅故事讲得好玩，要从小事切入，将小题大做，大题小做，养题中做，中题洋做，虚题实做，实题虚做。故事讲完得有产品，产品里面得有内容，缺乏内容的东西可以火一时不能火一世，可以网红不能常红，我们现在追求网红，网红只是个手段，只是一种工具，但是说到底是常红。所以讲好文旅故事，就是追求效果、传播力和影响力。品牌需要品质，这是左边这一块的要求；品牌需要品位，是消费者右端的要求。细细地品位，有好的品质才能形成品牌，所以很自然，这样就会把这些事落实下来讲好。

中国文物学会会长、故宫博物院原院长单霁翔则在《文化遗产的大众传播》的主题演讲中指出，今天我们在保护文化遗产、申报世界遗产的时候，我们其实是完整地讲讲述中华五千年的文化故事。从保护文化要素，到保护文化和自然共同生成的那些文化景观；从保护静态的古遗址、古墓葬、石窟寺，到保护那些活态的、动态的土楼、碉楼；从一座桥、一座塔到，到保护人们商品贸易、文化交流的那些文化廊道、现行遗产；从保护宫殿建筑、历史建筑、纪念性建筑，到保护人们传统生活的那些乡土建筑、传统民居、工业遗产、老字号；从保护物质要素，到保护丰富的非物质要素的，每一处遗产都需要讲好它的故事。

随后，论坛进入嘉宾对话环节，开启三场不同主题的圆桌论坛。

在“多维度赋能文体旅品牌发展”的圆桌对话上，北京联合大学中国旅游经济与政策研究中心主任、中国旅游协会休闲度假分会秘书长曾博伟作为主持人与全联旅游业商会会长吉小冬、三星堆博物馆景区管理委员会产业发展部部长任韧、锦江酒店（中国区）品牌支持中心总经理陈煜、美团文旅政企合作中心总经理路梦西四位嘉宾一起围桌对话，探讨旅游行业发展新动能。

在论坛上，全联旅游业商会会长吉小冬谈到对于旅游行业来说，尤其是民营旅游企业大多数都是小微旅游企业，如何重视小微旅游企业的健康发展是非常重要的一件事情。让弱小的中小微旅游企业慢慢能够成长起来，随着国有旅游集团不断地建设发展壮大，让国有旅游龙头企业顶天立地，让更多的小微旅游企业百花齐放，这样才能营造中国旅游业的繁荣。

在“文旅品牌的国际传播”的圆桌对话上，中国传媒大学广告学院旅游传播研究中心主任张婷婷作为主持人与文化和旅游部审读组成员、原国家旅游局综合司司长张坚钟，凤凰网副总裁、总编辑邹明，小红书消费成长业务总经理韩迪，中国传媒大学文化发展研究院副院长卜希霆一起，就文旅品牌营销、国际化传播的话题进行了讨论。

针对在旅游业对外传播的话语体系建立问题，文化和旅游部审读组成员、原国家旅游局综合司司长张坚钟认为，对外宣传需要用外国人能够接受、理解、认同的方式去进行。针对不同的国家、不同的环境，也需要采用不同的话语体系，只有这样才能奏效。在文旅品牌项目的培育和对外传播问题上，张坚钟提出两个关键方向——品牌的树立和品牌的传播。张坚钟认为，旅游从来不是一个独立的产业，而是由吃住行游购娱等众多行业构成的，要将国产品牌、民族品牌在免税店环节就“打”出去，这也是一个复杂微妙的问题。此外，在品牌传播问题上，张坚钟指出，负责传播的媒体机构十分重要，推广媒体的方式方法也至关重要。

而对于张坚钟提到的媒体国际化推广和传播，凤凰网副总裁、总编辑邹明进行了响应，他表示，凤凰在传统媒体和新媒体上一直耕耘了25年，是全球华人当中具有高度信任力和高度认可的媒体平台。今年凤凰集团进行了大规模的改组，确立了仍然是立足香港，背靠内地，向全球传播中国声音的角色和品牌定位，在国际传播上今后我们还有很大的举措。

“做好国际传播得会讲故事，这么多年，凤凰坚持自身的独特性，更港台化，更国际化，”邹明表示，基于现实讲述一个很好的故事，这方面我们今后无论是凤凰卫视、凤凰网都会竭尽所有赋能旅游品牌。

在“这局好玩儿”圆桌对话上，《这局好玩儿》节目的发起人、制片人，凤凰网旅游主编许玥与四川省甘孜州文化广播电视和旅游局局长刘洪，三亚市旅游推广局局长叶家麟，长春市文化广播电视和旅游局副局长袁继业，重庆市奉节县委常委、政法委书记李品雄一起来了一场《这局好玩儿》现场版对话，解析在地旅游机遇与挑战。

四川省甘孜州文化广播电视和旅游局局长刘洪在分享中提到，甘孜的旅游发展比较迟缓，但发展比较慢，不一定是一件坏事。甘孜位于长江上游的生态保护区，守护好当地的生态，是甘孜的一个责任。而近年来甘孜成为的热门旅游目的地，对于大批流量的涌入，刘洪表示了担心：“人们从四面八方到甘孜来，甘孜做好准备了吗？我们甘孜要做好基础设施的建设，我们要做好服务质量的提升，还有我们旅游产品的打造和落地。所以说我们甘孜现在压力也很大。”关于如何服务涌入的流量，刘洪表示要提供旅游产品的定制、个性化的服务，夯实基础设施，提升服务质量等等。

三亚市旅游推广局局长叶家麟在现场发言中谈到，他自己很希望将境外旅游行业的国际水平、国际元素引进来三亚。引导、鼓励文旅企业举办活动和研发旅游产品，把三亚的旅游产品丰富起来，把三亚的服务水平提起来，让游客留在三亚的时间变得更长。

此外，中国传媒大学旅游传播研究中心主任张婷婷还在论坛上发布了《2021文旅传播十大趋势》，包括在地文化IP的开发会更加风起云涌；“沉浸”正像大水一样，漫灌城市；以人为媒”的时代，传播模式与传播链路的进一步转化；文旅的创意距离商业创意究竟有多远等十大文旅传播的未来趋势。

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